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江山万里,长篇小说《黄河高歌》和中篇小说《碧波仙子》发表在起点中文网,《马传军诗词集》发表在时代诗歌网等。诗歌《颂歌献给中国共产党》在《建党伟业》(编委成员)“建党九十周年诗词、书画、论文大赛”中,荣获“优秀作品奖”,并被授予“见证建党九十周年功勋人物”荣誉称号。《春之歌》在“当代国学精英大辞典征文大赛”中,荣获“一等奖”,并被授予“当代国学精英”荣誉称号。《纪念五四运动和五四青年节》在“第四届瀚渊杯”全球汉诗联盟大赛中,荣获“一等奖”,并被授予“2012年度诗学标兵”荣誉称号等。业余时间爱好文学创作。

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【引用】丁家宜消失根源:中国市场肉在农村 骨头在城市  

2014-06-22 23:11:59|  分类: 经济论坛 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【引用】丁家宜消失根源:中国市场肉在农村 骨头在城市
            2014-06-22 09:15:22 来源: 经济观察报(北京) 

        三年了,收购丁家宜不仅没有给法国科蒂集团带来中国市场的振兴。反而成为公司业绩的负累,每年大笔的品牌商誉损失,使公司已经对丁家宜完全失去了信心。

这已经是科蒂集团“玩”消失的第二个中国品牌,在丁家宜之殇的背后,是外资在中国水土不服的困境。现在的科蒂集团希望再度出发,重组中国业务架构,作为全球最大的香水公司,全球第五的化妆品公司,科蒂在中国的发展战略因丁家宜的失利,发生了改变。

这又是一个因人才流失导致并购失败的案例,因无法有效执行,导致两败俱伤。如何面对中国复杂、草莽的低线城市和含金量巨大的内需市场,始终是日化行业难解的命题,在这其中,外资折戟、大量本土品牌崛起后又消亡,考验的是品牌接地气的程度和公司应对终端需求的能力。

业务重组

科蒂集团正在着手重组中国业务,寻找另外一种在中国可以“持续生存的方式”。它决定放弃自己开辟销售渠道,改由代理商利丰集团负责销售旗下核心产品。

一位化妆品公司的高管告诉经济观察报,寻找代理商的方式,意味着科蒂有意锁定成本和风险,也意味着科蒂企图借助丁家宜进入中国市场的战略失败。

丁家宜品牌并未成为科蒂集团在中国市场的急先锋,反而造成财务表现的严重拖累。

经济观察报从科蒂公司的财报中获悉,自2011财年实施收购以来,丁家宜品牌只为柯蒂集团皮肤和身体护理业务带来一年的增长,在此后两个财年都为负增长。截至今年3月31日的2013财年,科蒂集团皮肤和身体护理业务占集团净收入的15%,为6.9亿美元,而亚洲市场业务仅占其中的14%。“中国销售收入的下降,主要是因为丁家宜品牌净收入的持续降低”,科蒂集团首席执行官Michele Scannavini在财报中表示。

2011年,科蒂集团以3.46亿美元的价格收购丁家宜。很快,由于市场增长放缓,业绩低于预期,2012财年,丁家宜和和另一品牌的资产减损为1.87亿美元,相关商誉减值费用3.84亿美元。其中,丁家宜的商标减损支出为5800万美元。

截至今年3月31日的科蒂三季报显示,亏损额为2.53亿美元,主要因为丁家宜所处的皮肤和身体护理部门的减值共3.17亿美元,其中2.56亿美元为商誉减值,0.55亿美元是商标及消费者关系减损,600万美元的资产、厂房及设备减值。

“这个品牌已经失去了势头,我们为它所做的努力至今没有成效”,在Michele Scannavini看来,公司在为丁家宜寻找一个有能力、忠诚且可靠的管理团队上遇到问题。“丁家宜品牌的执行低于我们的预期,正如同任何收购都有可能对业务和财务状况造成重大不利的影响”,Michele Scannavini在财报中表示,我们的并购活动可能存在管理、整合、运营和金融风险,在中国市场的增长战略,需要通过市场渗透,通过销售渠道,我们并不熟悉,这造成了收购成本、未来利润等不确定性。

科蒂集团决定改变大众化妆品业务在中国的困境,6月4日,宣布终结丁家宜品牌,以专注开发其他更国际化的品牌。“大众化妆品中国区业绩不如预期的理想,影响了科蒂集团的总利润”,科蒂中国大众化妆品事业部首席执行官Anita Yang在一封邮件里告诉中国员工,“公司的当务之急是,寻找到另外一种可以让核心品牌在中国持续生存的方式”。

另外一种“持续生存的方式是:希望借助与利丰的合作,加快国际品牌大众渠道的扩张力度,强化科蒂在这一快速增长的市场中的地位。“中国市场是科蒂全球策略非常重要的一环,”科蒂中国大众化妆品事业部首席执行官Anita Yang说,“科蒂要将中国发展成为全球核心市场之一的目标非常明确。”

2011年,法国科蒂公司收购丁家宜品牌,作为其增长战略的一部分。2013年,科蒂于美国纽交所上市,当时曾宣布,要在亚洲和拉丁美洲扩大业务。迄今已110年历史的科蒂集团,为全球最大的香水公司,也是全球第五大的化妆品公司,年销售额近40亿美元。

今年是科蒂集团与丁家宜原创始人庄文阳的禁止竞争合同的解除时间。今年4月,庄文阳声称要带领丁家宜旧部以引进品牌代理销售的方式,重回化妆品市场。他说,“以后再也不卖品牌了,痛一次就够了,我会像养孩子一样去做自有品牌。”而丁家宜品牌未来何去何从,则不得而知。

负累

“在收购之后,很大一部分丁家宜的前管理成员比我们预期的要早离开,这类的风险以及对环境和监管问题了解的风险,最终使我们不能成功地对业务整合,从而对财务和经营带来不利的影响”Michele Scannavini说。

时至今日,在对丁家宜的复盘中,科蒂不得不直面品牌领导人和渠道在业务经营中的作用。

“丁家宜低于预期的业绩,主要是由于丁家宜的CEO(庄文阳)在收购当年8月宣布提前退休,而新的领导到次年年末到任”Michele Scan-navini指出。

并购仅大半年的时间,庄文阳便辞去了科蒂中国区美容业务CEO的职务,该职务之后由原科蒂集团亚洲副总裁David Ennes接任。

离任之时的庄文阳表示,并不担心丁家宜品牌会遭到科蒂集团的雪藏。“此前所谓被雪藏的品牌,大多是外资本身在中国已经很强大,但是科蒂在中国还不够强势”。

经济观察报获悉,当时对中国市场完全生疏的科蒂集团也正致力于“通过并购丁家宜品牌,在中国搭构销售平台”,公司旗下阿迪达斯个人护理用品及香水化妆护理业务“正是通过丁家宜的分销渠道实现了阿迪达斯在中国的扩张”。

而此前,阿迪达斯业务是由上海家化作为中国区的代理商。

“并购后第二年,某些关键的销售代表与丁家宜前 CEO一同离开”,Michele Scannavini说。这也造成丁家宜品牌业绩难以回天。

正如许多其他的并购,文化难以磨合是导致分裂最重要的原因。经济观察报了解,并购后的第二年,丁家宜的销售大幅萎缩,新上任的丁家宜品牌负责人带来的国际文化与原有的管理风格产生了冲突,一些骨干相继离职。

“当时两个颇为优秀的大区经理去了相宜本草,紧跟着丁家宜业绩开始走下坡路,甚至达到5成以上”,一位长期跟踪日化行业的专家表示。此外,丁家宜在渠道上成立的销售代理公司也是由庄文阳旧部在经营,外资通常在全资收购之后,会有理念碰撞,一旦人员流逝,则难言渠道优势。

在渠道上,科蒂采取的是品牌借道的方式。“科蒂借丁家宜的渠道推阿迪达斯产品,也造成两个品牌的互相蚕食和消耗”,一位日化企业高管表示,两个品牌彼此定位不同,消费群体不一样,渠道自然也有差异。对于渠道经销商来说,哪个表现好卖哪个,他们通常手上有好几个品牌,如果哪个品牌卖的不好库存大,就不会帮着推了。

一旦品牌走向弱势,不仅丧失在渠道上的谈判能力,也会影响品牌的投入,周而复始,进入恶性循环。“即便是集团性公司,在单个品牌的运营上也会采取独立运作,其对市场的投入也与销售表现相挂钩,如果表现无起色,则影响其未来的投入预算”,上述人士表示。

由此看到,并购仅三年时间,丁家宜品牌在中国市场上渐渐消失,渠道萎缩,宣传力度下降。

事实上,科蒂集团对中国市场的操作确实生疏,在此之前,科蒂集团并购的羽西品牌,最终也在市场上销声匿迹,之后,羽西品牌被欧莱雅集团购买。

从对羽西品牌的操作上,也可以看出科蒂集团在中国市场运营上的缺失。

经济观察报了解,在购买完羽西品牌后,欧莱雅公司对其的诊断结果是,“很多消费者认为该品牌不够年轻化,是妈妈用的化妆品”,这个原因是很多年轻女性拒绝购买的理由。

为此,欧莱雅公司将羽西品牌重新定位为高档化妆品,不再放入大众化妆品品类,赋予其东方女性美的概念,注入中国女性消费者偏好的灵芝、当归和虫草等中草药成分,并研发护肤和彩妆产品,来加强对羽西品牌的定位。2012年,羽西品牌的增长速度高于市场增长。

水土不服

本土品牌在壮大之后,很难逃脱出售的命运。丁家宜在出售当年原本已经进入赴台上市流程,并且通过了第一阶段的辅导期。是庄文阳的财务顾问提醒了他,上市很容易,但上市后要如何永续经营?

也就是说,即便获得了资本的支持,只有单一品牌的丁家宜是否就能在竞争对手的品牌“组合拳”中保持生命力?这也是很多中国本土品牌做大后思考的问题。

最终,庄文阳决定接受来自外资银行投资部门的建议和科蒂集团接触。科蒂集团许诺,要将丁家宜打造成为一个国际品牌,并且展示公司旗下的品牌并不和丁家宜品牌形成直接竞争。

丁家宜品牌以中国药科大学教授丁家宜命名,品牌的壮大得益于深入中国农村市场,与背后七千多名员工密不可分,其中有六千多名都是女性销售员,这样一群庞大的娘子军在中国近万个乡镇中担任销售大使,宣传丁家宜“面容一洗白”的理念。2010年,全国九成开放式卖场可以看到丁家宜护肤品,连青海、内蒙等边远地区也有其化妆品柜台。

当时的丁家宜品牌销量居国内日化行业前三名,尤其在防晒领域,每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌,位居全国第一,是实实在在的深入中国农村的品牌,销售网点有2万多个。2009年,丁家宜的销售收入达到9亿元,但增长动力不足的现象开始被庄文阳注意。

在过去很长一段时间,庄文阳并不愿意卖出股份,“叫得出来的国际大牌都来洽谈过”,但他仍觉得只要深耕市场,市场就会被你占据。

在外资巨头都在依据以往经验,铺设一线城市的时候,来自台湾的庄文阳敏锐地认为,“中国内需市场的肉在农村,骨头在城市”,他要求销售团队在中国四万个乡镇中,攻下一万个。

一位曾负责丁家宜青海省的渠道商告诉经济观察报,渠道下沉在当时做得非常好,直至2000年,青海省有相当部分的消费者还在用洗衣粉和肥皂洗头发,对护肤品的理解也仅停留在基础护肤。而当地地广人稀,交通不便,很多经销商并不愿意尝试。

“我就是通过丁家宜提供的赠品,还有自己代理的其他一些品牌,每隔两三个月做一次促销,硬是在当地打开知名度”,该位代理商回忆,在2007年,丁家宜品牌在总人口500多万的青海省,实现销售额500万元。

这也是科蒂集团等很多外资日化品牌难以仿效的地方。一位外资日化巨头负责人告诉经济观察报,很多低线城市的消费习惯差异很大,语言不通,没有成熟的百货商场和卖场,甚至没有小型商超渠道和化妆品店,渠道商也有更复杂的诉求和特性。面向底层大众的化妆品,不仅要有价格优势,还要量大,渠道广,品牌定位清晰,广告宣传到位。

“再加上中国农村市场分散,于不同层次的市场,要有不同的营销策略,要如何了解终端消费者的需求,改变其行为习惯,并不容易”,上述人士称,对于外资来说,越是接本土地气的产品越难以操作,外资公司流程、决断的复杂,也使得在低线城市的竞争上处于弱势。

丁家宜就是在很多化妆品厂商还不重视终端的时候起步,深入内需市场的连锁渠道、百货渠道和化妆品店。通常提前三个月就深入内地市场做防晒宣传,教育市场,改变用户习惯,以张贴海报、活动促销等方式大力推广。


2010年,丁家宜计划年底赴台上市时,采取对湖南卫视偶像剧的剧情植入的策略,电视剧的女主角则是丁家宜品牌的形象代言人韩雪,打造“丁家宜女孩”的概念。

当年年底,庄文阳放弃赴台上市,宣布接受法国科蒂集团的收购要约。“收购丁家宜品牌,是为了延长公司皮肤护理业务,并有一个坚实的立足点在中国,”彼时,庄文阳表示。双方都没有想到在并购的第二年,丁家宜销量大幅下滑,而在并购后的三年后,丁家宜品牌宣告停售。时至今日,市场已经难觅丁家宜踪迹。

丁家宜之殇造成了两方的消耗,科蒂集团仍然在寻找掘金中国市场的良方,曾风云一时,拥有19年寿命的本土品牌丁家宜的耕耘历程,也为日益崛起的其他本土品牌借鉴。


汪伟 本文来源:经济观察报 作者:万晓晓 




关键词阅读: 丁家宜 市场 农村
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